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双11狂欢背后阿里的黄昏与乐视的春天iyiou.com

2019-03-11 14:18:15

双11狂欢背后:阿里的黄昏与乐视的春天

2015年的双11比以往更加热闹。

从初期的猫(鸭)狗(鸡)大战,到前一天堪与春晚明星规模媲美的广告大串联(双11晚会),到汇集在天猫和京东平台上的各行业友商之间宣传与暗战齐飞的一轮轮破纪录的销售数字看上去这真是电商寡头们的盛宴与狂欢。

但即便是,那也是诸神的黄昏。

诸神,就是如阿里一样的第三方零售电商平台。经历过数年惨烈的厮杀后,战场上如今留下的都是强者。然而黄昏已至,中国消费者的迁徙从农村到城市、从商铺到互联已经完成,这些零售电商平台谋求进一步增长的时间与空间都所剩无多了。

归根结底,阿里们只是通过互联这个工具解决信息不对称问题,进而减少成本、降低价格。本质上,它们是商业价值的剥夺者,而非创造者。它们的成功是因为迎合了处在中低水平的中国消费者(也即所谓的屌丝人群)对价格的敏感,进而迅速壮大。

然而,当消费者用过去几年完成了升级与换代,品质与体验成为新的需求。所以,接下来的舞台将会是那些垂直整合者,如不断进攻阿里的京东。但如果想要永远不遭遇天花板,产业整合还不够,需要的是生态整合者,譬如乐视。

用一组数据来证明乐视崛起的速度与实力:

截至双1118时,乐视超级电视总销量38.6万台,销售额达到9.6亿。其中,在天猫商城乐视以14.8万台总销量、3.6亿销售额拿下电视品类双销桂冠;在京东商城,乐视超级电视以13.1万台总销量、3.1亿销售额拿下电视品类双销桂冠。在乐视商城,超级电视销量为10.7万台,销售额为2.9亿。

截至双1120时,乐视超级总销量突破26.3万台,销售额突破4.2亿。在京东商城,乐1s以现货+预售销售模式夺得双11新品、京东双11千元旗舰。定位中高端的乐Max创国产3000+旗舰销售纪录。

特别值得注意的是,乐视超级乐 1S 在京东商城是以预售方式超越同类对手夺得销冠。这意味着,乐视已经赢得相当稳定的核心用户的支持,仅这一点就对投资者有着强烈的吸引力。

围猎新兴用户

包括美国站、Asymco分析师等在内的机构习惯用一个指标去衡量一些互联巨头们的价值:活跃用户价值。

计算方法很简单,用互联巨头们的市值或者估值去除以其年活跃用户数。按照这种方法去计算,再结合我们可以查到的近一期财务报告,可以得出以下一组数据:

阿里活跃用户价值(截至2015年3季度):2032亿美元/3.86(亿用户)=526美元/(约为3347元/人)

京东活跃用户价值(截止2015年2季度):385.7亿美元/1.2(亿用户)=321美元/人(约为2043元/人)

看起来,第三方零售电商平台阿里的用户价值要远远高于更为垂直整合的京东。那岂不是证明前者的模式更为成功?但实际情形并非如此。

阿里、腾讯和百度这三家公司,代表了以流量和用户数作为核心竞争力的互联巨头。这种商业模式的优势在于,体量虽然巨大,但实体非常轻盈,低风险、高盈利;缺点则在于,由于它们并不创造价值,规模越大、边际收益会越低。所以,虽然阿里的年活跃用户价值持续增加,但资本市场对其估值却不断下降。

曾有业内人士分析指出,等到行业不再呈现高增长态势、需要比拼效率之时,阿里或许有可能干完就走。

而现在比拼效率的时机已经开始了过去两年间,中国的用户发生了两大变化:

其一,用户的消费结构发生了根本性的改变。来自波士顿咨询公司(BCG)以及中金公司等研究机构的报告显示,国内有两类用户正在崛起。其一就是中高端用户,其二则是从农村到城市的新移民。

这两种用户需要不同的策略。类用户追求品质和内容,割裂的用户体验已经无法满足他们的需求;后者则敏感的仍旧是价格,利润虽薄却胜在基数庞大,而且随着经济的发展,他们的潜力会不断的被释放出来,所以不可错失或放手。

其二,用户的角色从被动转为主动,核心用户正在取代企业会员。分析人士指出,以往企业运营会员,本质上还是通过积分、礼品赠送等策略鼓励会员增加消费。但在互联、尤其是移动互联时代,口碑、互动、情感和忠诚成为影响产品用户的重要因素。他们自发、或是依托企业提供的平台和服务形成了粉丝社区,直至成为一股强大而忠诚的消费力量。

正是基于这两种判断,所以能够创造价值的垂直整合将取代参与价值剥削的第三方电商平台。因为整合的意义在于,它通过参与产业链条上的每一个环节去寻找能提供更好服务的方式以及创造更多盈利空间的机会。

垂直整合的阶段,是单一产业链条整合,国内比较典型的案例就是京东。不过由于其发展时间尚短,而且除去在供应链整合、仓储物流等方面拥有优势之外,它尚未在其它强相关又具盈利空间的领域里构建起自己的核心能力,所以在估值方面略逊一筹。

而第二个阶段的代表,就是乐视独有的生态模式。贾跃亭提出,专业分工的时代已经过去,当互联走向移动互联时代,接下来甚至要叩开物联时代大门的时候,产业之间已经不应该彼此隔离。所以,乐视要做的就是在垂直整合产业的同时,寻找与其它强相关产业生态化反的机会,通过提供强相关的产品与服务,为乐视的用户提供完整的、而非割裂的用户体验。

乐视生态的春天

年活跃用户数对于国内视频站来说,是一个不能说的秘密。但从爱奇艺此前传出的一些数据来看,其年活跃用户应该在5亿以上。

以此推算的话,即便是市值超过千亿的乐视,其每个活跃用户的价值也不会超过100元。如何深度挖掘数亿活跃用户的价值,这是深陷亏损泥沼的视频行业亟需解决的问题。

贾跃亭惊人的前瞻力就此体现。继进军智能电视之后,他又杀入移动终端。很多人都因为他声称要颠覆乔布斯而质疑和嘲笑。但事实却是,乔布斯所开启的智能时代是他送给贾跃亭的礼物这让乐视拥有了在移动互联时代里争夺市场的机会。

正如上文所提及,凭借优质内容与在智能电视领域里的地位,乐视已经赢得了一部分中高端用户群体。而凭借超级+内容的组合,乐视将通杀所有升级后的中国用户。其中,乐Max为青春已经流逝中高端消费者量身打造,试图以国产的身份与国外巨头在中高端市场上一较高下。而刚刚推出的超级乐 1S ,它更大的是成为中国新兴用户群体手中的移动场景入口,为他们打开乐视整个生态体系的大门乐视的用户将不断的体验乐视所提供的产品与服务,直至一起走向物联时代。

所以,目前牺牲硬件利润,却能为乐视赢得更高的活跃用户价值。

一方面,乐视的核心用户(乐迷)在消费能力与消费结构上都属于潜力的群体;另一方面,由于乐视子生态之间的化反(协同)作用,其在用户引流以及核心用户价值深度挖掘上,拥有其它公司所无法比拟的优势。

双11期间,乐视超级电视在天猫、京东双平台取得电视品类的双销;以及乐视超级获得全销售额排名第四的成绩,已经展示其在争取和运营核心用户方面的超卓能力。尤其是乐1S在预售的不利条件下仍能夺得京东商城新品,证明的不只是此时、更是未来在用户方面的潜力。

除去硬件之外,双11期间,乐视会员内容总销售额达到3800万元预售终端、自选内容会员、衍生品热销,这一切构成了贾跃亭所独创的生态经济体系,这个既垂直封闭又横向开放的公司用它无所不至的触角牢牢的围猎住中国的新兴用户群体。

这还只是起点。对于乐视来说,双11所取得的成就只是其发展道路上、在其开放生态体系外的一次突破。乐视独特的内容+平台+应用+终端模式,到底会拥有怎样的未来,并无成熟案例可以比较。

一个可供参考的对象是与乐视模式颇为相近的亚马逊。截至2015年8月,亚马逊以1980亿美元的市值、2700万的活跃用户量,得出的每活跃用户的市值高达733美元。

乐视的春天已经到来。但对于阿里来说,双11也许是其黄昏时的盛宴:

包括国泰君安在内的券商已经下调了阿里未来三年的成交额预期,由于移动端买家可能会有更高的服务需求,淘宝或将在未来三年内面临较大压力,并有可能持续丧失市场份额。

而在电商以外的布局上,阿里也在O2O以及内容领域下了重注。

不过,在内容布局上,阿里显然是在复制乐视模式:从天猫魔盒跟随乐视盒子,再到阿里影业对标乐视影业,则是收购优酷来对标乐视,几乎是亦步亦趋。然而,商业世界里,跟随者意味着永远失去了先发优势。无论阿里这棵大树多么强大,恐怕也无法扶起一个孱弱十年之久的阿斗。更何况,对外部收购方的整合从来都不是阿里的强项。无论是美团与大众点评的合并,还是携程与去哪儿的换股,都已经证明这一点,更让其在O2O领域失去重地。

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