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高端白酒营运主线的主要表象

2019-03-15 22:41:44 | 来源: 教育

高端白酒营运主线的主要表象_酒类专题_产业经济

如果说上个世纪50年代到90年代是中国白酒的次革命,那么从90年代到世纪末的2000年这个阶段,中国白酒才算是真正进入市场轨道。

其实,目前,国内高端白酒的“诸侯分立”格局也就是在此前10年间迅速完成各自的品牌定位。

2010年3月,英国的烈酒公司帝亚吉欧全资控股四川的全兴的高端白酒品牌,无端地为中国酒水市场喧嚣中增添了一丝震惊与无奈。也自2010年,中国白酒的格局在单纯的国内“全面内战”进入“抗日战争”时期。

有观点认为,前个10年,基本的品牌认知已经形成,在未来的战争冲突中,外来品牌、全国品牌、区域品牌进入混战中,呈现随着产品线向高端拉升、渠道端向深处延伸,在市场端会呈现明显的品牌阵别。

通过近年来高端白酒几次的涨价风波,作为一种特殊的群体消费品,我们可以看出价格对于高端白酒并不是关键因素,尤其是对于有特色概念的中国市场。

高端白酒营运主线的主要表象。

资本端的抗衡。2009年10月16日—17日,时任中央电视台广告部主任的夏洪波一行来到四川成都,与剑南春集团、舍得、水井坊、泸州老窖及郎酒集团等重要白酒客户进行了一对一深入沟通,共同探讨具有实效性的广告投放方案,此行取得巨大收获。2010年春晚的植入与郎酒获得2010年“我喜爱春节晚会节目评选活动”的冠名权同样是事出有因。据了解,2010年广告投放,郎酒在央视豪掷近三亿元,成为中央电视台2010年的“广告标王”。资本优势在整个酒水圈越来越彰显优势,其可以借助强大的外媒进行制高点的团体亮相。

产品端的表现。在阶段提价运作成功的基础上,超高端品牌五粮液、茅台迅速完成产品剥离。随着五粮液黄金酒的运作成功,茅台不失时机地推出白金酒;五粮液在完成产品线布局后,2010年春季糖酒会宣布正式进军酱香型白酒领域,推出了名为“永福酱酒”的新款产品。两个资本大鳄的指点江山永远引领着中国白酒产业的风骚。二线品牌的玩法是提纯高端子品牌,成为二线品牌屡试不爽的手段。随着经济运行形势的复苏,白酒的运营成本将会逐年攀高。给一些中小型的企业如“洋河”、“丰谷”等企业进军高端市场带来有利的复苏机会。

渠道端的博弈。“深度分销”是快消食品业的模式。首先借鉴这套模式的是国内啤酒业,青啤、燕京收益匪浅。对于,靠投机起家的白酒界,“深度分销”是一个相对陌生的领域。企业的运行机制是产出均衡,至少生产的产品要通过渠道实现价值,当产品线的布局也已完成、香型酒的开发告一段落,渠道也便成了众望所归的救命稻草。先是四川的郎酒试水、后另外一家被外资控股的二线品牌紧接跟进。这些年来,高端白酒走的是上层路线,所以“盘中盘”也便成了高端白酒的“祖训。”当高端资源的争夺成为一片红海,无端地降下身段去亲近那些原来冷漠的面孔,仰视与俯视的感觉毕竟有些不同。回归大众是亲民还是有所为有所不为?利益是的驱动力。这条路是否会给高端白酒界带了一个新的传奇?没有人敢打这个保票。

主舵者的稳定。2010年亦始,国内几家酒企的高层发生了一些调整,其实,这在企业界应该是很正常的事情,但是,放在高端白酒界就不正常了,从中我们可以看出个人英雄观念仍对目前的酒企有着重要的影响。

2010年6月28日,世界品牌实验室(WorldBrandLab)在北京发布了2010年(第七届)《中国500价值品牌排行榜》。五粮液以430.27亿元名列食品饮料类榜首,其次是茅台,以309.88屈居第二。抛却价值论,从整个品牌系角度来说,这个结果是客观的。

酒精就是酒精,水就是水。把酒精与水合在一起叫做酒,给它起个名字叫做商标,把商标卖起来就是品牌,把商标价格标的很高,就是高端品牌,这是国内白酒界大众认知的理论。其实,做为品牌核心那是地域基因,品牌的灵魂,那就是文化。

文化是一个民族的根、一个民族的魂,其力量深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中,影响着民族的发展道路和前进方向。当今世界,文化与经济和政治相互交融,在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。对一个国家而言,文化可以创造生产力、提高竞争力、增强吸引力、形成凝聚力,企业亦然。

自“改革开放”以来,外资利用中国的招商引资政策先后完成了资金输入、品牌输入、文化输入的三个阶段。强大的基础资金加之无所不在的高密度渗透,外来品牌的影响已经超出正常的商业贸易范畴,外来文化与理念的普及开始在国内市场发挥出魔咒般的力量。

目前,国内高端白酒只是停留在售卖文化白酒的阶段,远远没有达到打造白酒文化的高度,更谈不上打造民族文化的层次。综上所述,在未来的时间里,国内高端白酒品牌未来的路还将任重道远。

2000年到2010年间,国内高端白酒业基本完成产品开发的环节,具有了清晰地价格带段品牌布局。

2010年之后的10年,是高端白酒的资本博弈的10年同时也是渠道争夺的10年。

无论10年间的格局会演变成文化的诉求或者国际国内的争战,做为一种高端元素,按照品牌的生命周期理论,相对于国内较日化、粮油被国外资本尚未彻底控制的中国白酒产业,就品牌传播的角度来看,实现文化回归是中国高端白酒的现在与未来发展的必由之路。


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